«Der richtige Zeitpunkt, sich verwöhnen zu lassen»

Michael Siebenmann, haben Sie die Restaurants vermisst?
Michael Siebenmann: Selbstverständlich. Was ich vermisst habe, ist der soziale Aspekt eines Restaurantbesuchs und welche Rolle dabei der Gastronomie zukommt. Die Krise hat gezeigt, wie sehr es die Menschen schätzen, sich unkompliziert zu treffen – egal ob im Restaurant, in einer Bar oder einem Club. Wie kam es zur Kampagne «Wir haben Euch auch vermisst»?
Das war eine Idee, die GastroSuisse schon verfolgte, als die Coronakrise noch nicht auf dem Höhepunkt war. Initiator ist Direktor Daniel Borner, der weit vorausblickte und vorschlug, etwas zu lancieren für die Zeit, wenn es in der Branche wieder aufwärts gehen sollte. Der Verband engagiert sich auf politischer Ebene, aber er ist unterrepräsentiert in der Kommunikation mit den Gästen. Mit dieser Kampagne zeigen wir, dass Menschen täglich arbeiten, um Gäste zu begrüssen und ihnen eine schöne Zeit zu bieten. Welche Ziele verfolgen Sie mit der Kampagne?
Wir wollen Vorbehalte und Unsicherheiten abbauen und aufzeigen, dass es guten Gewissens möglich ist, sich aus dem Haus zu begeben und in einem Restaurant einzukehren. Unsicherheiten bestehen nicht nur gesundheitlich, sondern auch finanziell und gesellschaftlich. Ist es zu verantworten, dass ich mich unter die Bevölkerung mische? Ist das unsolidarisch? Gegen diese Vorbehalte wollen wir vorgehen und zeigen, dass jetzt der richtige Zeitpunkt ist, ein Restaurant zu besuchen und sich verwöhnen zu lassen. Wie finanziert sich die Offensive?
Die Kampagne war im Jahresbudget natürlich nicht vorgesehen. Und wir wollten dieses nicht zusätzlich belasten. Gastro Suisse bezahlt das zu einem grossen Teil aus einem Fonds, derfür solche Notlagen vorgesehen ist. Zudem hilft uns Schuler Weine. Das Unternehmen hat eine Aktion mit einem Weinverkauf lanciert, deren Erlös vollumfänglich für die Gastronomie bestimmt ist. Ausserdem wurden Projekte mit Partnern wie Schweiz Tourismus dieses Jahr neu ausgerichtet, so dass weitere Gelder zur Verfügung stehen. Wichtig: Die Mitglieder werden die Kosten der Kampagne nicht zu spüren bekommen. Wie lange dauert die Kampagne?
Das ist abhängig vom Standort. Eine erste Tranche lancieren wir ab dem 15. Juni 2020 zweimal eine Woche, manchmal auch drei Wochen lang, mindestens bis in die erste Juli-Woche. Derzeit prüfen wir eine dritte Phase für die Werbung. Wovon ist diese abhängig? Wir bauen auf unsere bewährten Partner und die Kantonalverbände, um die Feinverteilung in den Regionen zu stärken und die Reichweite der Kampagne zu vergrössern. So wäre es möglich, auch kleinere Orte zu erreichen. In einer ersten Phase sind zehn Städte in drei Sprachregionen vorgesehen: Zürich, Bern, Basel, Biel, Luzern, Lugano, St. Gallen, Winterthur, Genf und Lausanne. Auf welchen Kanälen ist die Kampagne zu sehen? Die Rede ist von Plakaten, sozialen Medien und Newsportalen.
Der Hauptfokus liegt auf der Plakatkampagne. Zusätzlich machen wir uns in den sozialen Medien mit Freizeitcharakter bemerkbar, also Instagram und Facebook. Und wir zeigen uns in den Suchmaschinen von Google. Mit Gastronomen auf den Plakaten geben wir der Branche ein Gesicht. Wie haben Sie diese Gesichter ausgesucht?
Wir entschieden uns für «Local Heroes», welche Betriebe mit Herzblut und Freude führen. Die Kampagne soll neutral sein, damit sich die gesamte Branche repräsentiert fühlt. Wir wählten diese Gastronomen aufgrund von Empfehlungen aus den Kantonen und der Redaktion des GastroJournals aus. Alle angefragten Betriebsleiterinnen und Betriebsleiter waren aber sofort begeistert dabei und sehr kooperativ. Das ist nicht selbstverständlich, wenn angefragt wird, ob man sein eigenes Gesicht auf Plakaten in der eigenen Stadt sehen will. Das zeigt, dass die Idee der Kampagne bei den Mitgliedern Sympathie geniesst. Wir haben von Anfang an klar gesagt, dass wir nicht spezifische Betriebe bewerben möchten. Deshalb entschieden wir uns gegen wohlbekannte Köche oder Prominente, deshalb stehen auf den Plakaten keine Namen von Betrieben. Erwähnt sind nur die Personen mit Vor- und Nachnamen. Zusätzlich ist das Logo «Clean and Safe» zu sehen. #wemissedyoutoo heisst der Hashtag. Welche Rolle spielt dieser?
Das ist der Rahmen für die ganze Kampagne. Wir haben uns für die englische Formulierung entschieden, damit alle Sprachregionen erreicht werden können. Unter diesem Hashtag sollen möglichst viele Betriebe selber aktiv werden und so die Kampagne multiplizieren. Dazu kreieren wir Blankoversionen des Plakats. Gastronomen können diese mit einem Foto von sich selbst füllen und das in den eigenen Kanälen bekanntmachen. Sind mit der Kampagne auch Umsatzziele verbunden?
Wie viel Mehrumsatz diese Kampagne einem einzelnen Betrieb bringen wird, ist schwierig vorauszusagen. Wenn sich Gäste für einen Besuch entscheiden, ist das immer ein Zusammenspiel mehrerer Faktoren. Wir verkaufen kein konkretes Produkt, sondern ein Lebensgefühl. Wann gehen Sie das nächste Mal in ein Restaurant?
Vor einer Woche hatte meine Frau Geburtstag. Diesen feierten wir in einem Restaurant. Spätestens am 20. Juni werden wir uns in einem Betrieb im Thurgau erneut verwöhnen lassen. Darauf freue ich mich. Im Geist der Kampagne sage ich aber nicht, um welches Restaurant es sich handelt.