Sich die richtigen Bilder machen

Medien seien von den Menschen entwickelt worden, weil sie etwas nicht mehr aushielten und im wahrsten Sinne des Wortes «äusserten»: als Erweiterung ihrer selbst, quasi als «extension». Dies behauptete in den 1950ern der 1980 verstorbene Medienphilosoph Herbert McLuhan. Seine tiefsinnigen Thesen waren lange vergessen, tauchen aber jetzt langsam wieder auf – in zu vielem lag McLuhan einfach richtig. Das Entwickeln neuer Medien sei mit einer Amputation zu vergleichen und entsprechend schmerzhaft, erläuterte McLuhan: Deshalb seien die Menschen auch derart betäubt, dass sie die Bedeutung ihrer neuen Medien nicht erkennen würden – zeitgemäss könnten das nur Kunstschaffende, ansonsten brauche es etwa drei Generationen, bis die Wirkung neuer Medien wieder allgemein «verinnerlicht» sei. Historische Beispiele sind das Radio, das nicht für seinen heutigen Zweck erfunden wurde, sondern als Kommunikationsmittel für die Fliegerei, oder das Telefon, dem Graham Bell als Hilfsmittel für Taubstumme auf die Spur gekommen war. Aktuelle Beispiele wiederum fallen allen ins Auge, die nicht mit gebanntem Blick auf dem kleinen Bildschirm, sondern mit offenen Augen durch die Welt gehen. Einschätzungen der Lage sind entsprechend heikel, doch Daten zu haben, kann niemals schaden. Insofern sind die Analysen des Walliser Tourismus Observatoriums und der Hochschule Siders HES-SO und Roland Schegg überaus wertvoll. Eben erschienen sind Daten zur Nutzung sozialer Medien durch Tourismusorganisationen. Sie verdeutlichen laut den Verantwortlichen quantitativ, «dass im Jahr 2017 fast alle der befragten Schweizer TO eine Facebook Seite betreiben, wobei auch Instagram von immer mehr Organisationen verwendet wird». Auch scheine die Professionalisierung der Nutzung «hinsichtlich der eingesetzten Zeit für Social Media weiter zugenommen zu haben». Qualitativ wiederum halten die Walliser fest, der Betrieb einer Facebook-Seite reiche «schon lange nicht mehr aus, um sich im heutigen Zeitalter der Digitalisierung als Top-Destination profilieren zu können». Das Schlagwort in diesem Zusammenhang lautet demnach: «smart».Dabei gehe es «um die Möglichkeit der Verbesserung der Kundenerfahrungen mit Hilfe eines optimalen Einsatzes von intelligenten Technologien», erläutert das Observatorium. Der Weg zu einer «Smart Destination» sei freilich «für viele noch weit». Nur etwas mehr als die Hälfte biete in der Destination freien Zugang zu WiFi an, aufkommende Technologien wie «Virtual Reality» und «Augmented Reality» seien «bei weniger als einem Viertel der Befragten im Einsatz». Das zu werten, ist nun heikel. Es stellt sich nämlich nicht zuletzt die Frage, was die Rolle der Organisationen sowie neuer Medien darin sei – ob Destinationen mithin technologisch voraus sollen? Eine Antwort ergibt sich aus der Studie: Nur knapp jede zweite Organisation sammelt überhaupt Daten. Wie Destinationen Social Media nutzen Das Walliser Tourismus Observatorium, eng verzahnt mit der Hochschule Siders HES-SO und ihrem Professor Roland Schegg, gehört zu den kompetentesten Analytikern im Tourismus. Eine Analyse betrifft die Nutzung sozialer Medien durch Destinations-Management-Organisationen (DMO). Seit 2015 beobachtet das Observatorium die Szene, nachfolgend die Zusammenfassung der jüngsten Resultate:

• Facebook bleibt die mit Abstand am meisten genutzte Social-Media-Plattform in Schweizer Tourismusorganisationen (99% der befragten Organisationen). An zweiter Stelle kommt Instagram (87%), gefolgt von YouTube (66%) und Twitter (65%).
• Die generelle Nutzungsintensität der Social Media ist bei grossen Tourismus- organisationen (TO) deutlich grösser als bei kleinen und mittleren TO.
• Die Social Media werden hauptsächlich zur Verbesserung des Marken- images der Destination (95%) und des Engagements/der Interaktion (76%) mit potenziellen Kunden eingesetzt. An dritter Stelle wird das Marketing von Produkten und Dienstleistungen (67%) genannt, während die Generierung von Traffic für Websites (46%) auf Platz 4 liegt. Social Media generieren derzeit 3,4% des Website-­Traffics der befragten TO.
• Trotz einer weit verbreiteten Nutzung von Social Media und Online-Kanälen bei Touristen, scheinen die eingesetzten Ressourcen 2017 bei den TO immer noch bescheiden zu sein, auch wenn die Mittel seit 2014 zugenommen haben.
• 2017 betrug das Budget für das Suchmaschinenmarketing (Google Ad- words etc.) 17 600 Franken (60 800 Franken für grosse TO), während das Budget für Social-Media-Kampagnen (Facebook, Instagram etc.) 19 300 Franken (71 800 Franken für grosse TO) betrug.
• 2017 wurden in den TO durchschnittlich 13,4 Stunden pro Woche den sozialen Netzwerken gewidmet gegenüber 12,4 Stunden im Jahr 2016, 10 Stunden im Jahr 2015 und 9 Stunden im Jahr 2014.
• Die Mehrheit der Schweizer TO gibt an, ein «responsive» Webdesign (die Fähigkeit einer Website, sich an das benutzte Endgerät anzupassen) zu verwenden. Fast ein Drittel der Befragten gibt an, eine mobile Applikation entwickelt zu haben.
• QR-Codes (64%), CRM (55%), DMS (53%), Geolokalisierung (45%) und 360° Videos (45%) werden von Schweizer TO am meisten verwendet.
• Eine breite WiFi Abdeckung ist nur begrenzt vorhanden. Es gibt noch immer wenige Destinationen, die es für das gesamte Territorium anbieten.
• Die Frage der Datenerhebung und -verarbeitung bleibt bestehen. Die Hälfte der TO sammelt bestimmte Daten, um ihren Kundenkreis zu segmentieren.