Einen grossen Paradigmenwechsel vollzogen

GastroJournal: Herr Frapolli, was ist die Zwischenbilanz der grossen Struktur­reform in der Tessiner Tourismusorganisation von 2015? Elia Frapolli: Seit damals haben wir einerseits kantonal ein neues ­Gesetz und eine neue Organisation. Sie wird als Aktiengesellschaft mehrheitlich von den touristischen ­Regionen und den Branchenverbänden getragen, aber auch vom Kanton. Er trägt rund 80 Prozent zum Budget bei, während die anderen 20 Prozent von der Promotionstaxe der Beherberger kommen. Andererseits und vor allem haben wir einen grossen Paradigmenwechsel vollzogen, indem wir als Destinationsmanagementorganisation nicht mehr nur Marketing und Promotion machen, sondern vermehrt Produkte- und Contententwicklung. Das funktioniert? Das funktioniert sehr gut, zumal es ohne gute Produkte gar kein gutes Marketing geben kann. Ein Beispiel dafür ist das «Ticino Ticket», mit dem übernachtende Gäste den ­öffentlichen Verkehr im ganzen Kanton kostenlos benutzen können. Entscheidend angeschoben auch mit Mitteln der «neuen Regionalpolitik», erfolgt die Finanzierung jetzt praktisch über die Aufenthaltstaxe, welche die Gäste bezahlen – und alle Beteiligten sind zufrieden. Weitere Beispiele sind «Hike Ticino», wo wir als Pioniere mit Google das Wanderwegnetz auf eine neue Ebene gehoben haben, und der «Hospitality Manager», der als Nahtstelle zwischen Angebotsentwicklung und Marketing funktioniert.

"Wir lagen im Tessin touristisch in jeder Hinsicht am Boden."

Um die Tessiner Tourismusstrukturen hat man etwa 20 Jahre lang heftig gestritten. Warum geht es jetzt plötzlich? Wegen des Gesetzes, das sorgfältig erarbeitet und breit abgestützt wurde, und wegen der Personen. Weiter lagen wir im Tessin touristisch in jeder Hinsicht so am Boden, dass es eine Bereitschaft zu einer radikalen Veränderung gab. Und schliesslich war da das Momentum des neuen Gotthard-Tunnels. Das war eine einmalige Gelegenheit, die es ermöglichte, ambitionierte, ja undenkbare Produkte wie das «Ticino Ticket» zu lancieren und zu realisieren. Solchen Schub hätten auch andere ­Regionen nötig. Könnten olympische Spiele als Katalysator wirken? Ja, zumal unmöglich erscheinende Projekte eine besondere Dynamik entwickeln, wenn sie umgesetzt werden. Aber gleichzeitig ist jede Region anders, und eine Rezeptur gibt es insofern nicht. Immer weniger klassisches Marketing zu machen und sich immer mehr um Produktentwicklung und Content zu kümmern, gilt allerdings für Tourismusorganisationen überall. Und überall, wo man immer nur Marketing gemacht hat, tut man sich schwer damit, in der Produktentwicklung und beim Content aktiv zu werden. Aber das ist ein wesentlicher Teil einer grossen und unverzichtbaren Veränderung der DMOs, die vor allem mit der Digitalisierung zu tun hat. Das ist die Zukunft auf allen Ebenen: von den Leistungsträgern über die DMOs bis zu Schweiz Tourismus.

"Tourismus ist im Vergleich zu früher eine breit abgestützte akademische Richtung."

Lehren all die Universitäten und Fachschulen in Sachen Tourismus also die falschen Dinge? Nein, man ist dort auf der Höhe der Zeit, und Tourismus ist im Vergleich zu früher eine breit abgestützte akademische Richtung. Aber in den Organisationen vor Ort umzustellen, ist eine grosse Herausforderung. Die Qualifikationsprofile haben sich komplett verändert. Entsprechend anders ist das Profil von heutigen und früheren Tourismusmanagern. Was braucht es noch ausser anderen Berufsbildern? Flexibilität. Unser neues Gesetz hat Flexibilität ins System gebracht, und weil alle Akteure strategisch und operativ eingebunden sind, haben gute Ideen, die sich im Kern immer an den Gästen orientieren, gute Chancen. Das alles ist zwar auch systemisch, aber letztlich wirkt es dynamisch und setzt eine positive Spirale in Gang.

"Wir machen das, was den Gästen einen Mehrwert bringt, aber niemand tun kann oder tun will."

Aber wenn Sie von Produktentwicklung sprechen, geht es ja nicht darum, dass Ihre DMO Packages schnürt? Nein, wir machen das, was den Gästen einen Mehrwert bringt, aber niemand tun kann oder tun will. Das gilt für Tessin Tourismus auf kantonaler Ebene, und es gilt für die regionalen Organisationen auf ihren Ebenen. Nun ist das Tessin nicht nur in der Tourismusorganisation wie Phoenix der Asche entstiegen, sondern scheint auch den historischen Paradigmenwechsel bei der touristischen Nachfrage überwunden zu haben. Ist das Tessin ein Muster für den alpinen Tourismus? Das ist ein universelles Muster, welches mit wirtschaftlichen Zyklen zu tun hat. Das Tessin erlebte in der Nachkriegszeit einen touristischen Boom, der Anfang der 1980er Jahre seinen kuriosen Höhepunkt darin fand, dass die Touristiker fast dazu angehalten waren, die Nachfrage zu bremsen. Dieser Boom war begleitet von einem Investitionszyklus. In der Nachkriegszeit investierte eine Generation von Hoteliers und anderen touristischen Unternehmern. Auf dem Höhepunkt der Nachfrage jedoch war die Investitionsbereitschaft der alten und der neuen Generation gering, was den Niedergang quasi verdoppelte. Weil sich zudem die Reiseströme zum Nachteil des Tessins veränderten und sich überdies die Banken aus der Branche zurückzogen, kam es zu einem Zusammenbruch. Andere Regionen sind zwar auch solchen Zyklen unterworfen, aber die Rahmenbedingungen bleiben doch überall verschieden.

"In den letzten Jahren ist im Tessin touristisch rund eine halbe Milliarde Franken investiert worden."

Was raten Sie? Ich kann keine Ratschläge erteilen, höchstens von unseren Erfahrungen sprechen. Wir sehen, dass die Realisierung gut durchdachter, von vielen als illusorisch angesehener Grossprojekte eine anhaltende positive Dynamik in Gang gesetzt hat. Wir sehen, dass in den letzten Jahren im Tessin rund eine halbe Milliarde Franken in Projekte investiert worden ist, die touristische Bedeutung haben. Und wir sehen, dass die Tessiner Regierung, die früher dem Tourismus gegenüber sehr kritisch war, diese Branche heute stark unterstützt. Zu nennen sind hier besonders die A-fonds-perdu-Beiträge des Kantons an touristische Kleinbetriebe mit guten Projekten. Strukturerhaltung nach Tessiner Art? Keineswegs, die Vorgaben sind streng. Die Beiträge, die bis 15 Prozent der Projektsummen abdecken, füllen letztlich jene Lücke beim Eigenkapital, in welche die Schweizerische Gesellschaft für Hotelkredit nicht springen kann und die das Bankensystem nicht bezahlt. Die Banken haben teilweise die Funktion des Tourismus vergessen und geben Kleinbetrieben, auch wenn sie gut arbeiten, keinen Kredit. Und dies, obwohl die Kleinen touristisch und regionalwirtschaftlich sehr wichtig sind. Was die Frage nach der Wertschöpfung aufwirft. Ist Tourismus nicht zu wenig produktiv, als dass er an einem hoch­entwickelten Wirtschaftsstandort wie der Schweiz nachhaltig funktionieren könnte? Ökonomisch gesehen mag das stimmen, aber die Wertschöpfung im Tourismus hat ganz besondere positive Qualitäten. Tourismus hat mit Menschen zu tun, mit Nachhal­tigkeit, mit Schönheit, Natur und Kultur. Wenn das mit einer positiven Dynamik gekoppelt ist, an der sich auch die Politik beteiligt, sehe ich in der Schweiz hervorragende Chancen für den Tourismus. Sind Sie also zuversichtlich? Längerfristig bin ich sehr zu­versichtlich für den Schweizer ­Tourismus. Natürlich haben wir 1000 Probleme und ständig neue Herausforderungen. Aber wir haben ein gutes Grundprodukt und bieten mit unserem kulturellen und landschaftlichen Reichtum, mit unserer Authentizität und unserer Vielfalt Werte, die international ­gefragt sind.