Von der Kunst des Agierens

Die Digitalisierung hat das Yield-­Management grossgemacht. Konkret wird mit dynamischen Startpreisen pro Tag über das ganze Jahr eine nachfrageorientierte Preis­dynamik definiert, die dann situativ der aktuellen Marktsituation angepasst wird. Die nun langsam auch in der Ferienhotellerie aufkommende dynamische Preisgestaltung – als Teilbereich des Revenue Management – lässt weder Befürworter noch Gegner kalt. Zu Ersteren gehört Caroline Ogi, Gastgeberin im Hotel Schönegg in Wengen, die die hohe Zimmer­auslastung von 98 Prozent (August 2017) auch auf das sanft ausgerichtete Yield-Management zurückführt. Der maximale Preisunterschied zwischen der tiefsten und der höchsten Preisstufe (auch BAR-Level genannt, Best Available Rate) liegt lediglich bei 90 Franken. Der Effekt dieser feinen Preisjustierung, für welche sie wöchentlich etwa eine Stunde aufwendet, sei jeweils sofort spürbar. Mit einer sanften Lösung fährt man auch im Hotel Casa Berno in Ascona gut. Doch hier wird ebenfalls mit grosser Vorsicht geyieldet (maximal 30 Prozent Spanne). Aufenthalte ab 3 Nächten werden nicht geyieldet, auch alle Packages nicht. «Wiederkehrende Gäste müssen bevorzugt behandelt werden», sagt Direktor Bruno Caratsch. Wie alle anderen Befragten widerlegt er die Aussage, Yield-Management sei Gift für die Kundenbindung. Heute stosse man mit dynamischen Preisen keinen Gast mehr vor den Kopf. Gleichwohl werde der «Wiederkehrer» in den meisten Hotels sonderbehandelt, indem er den besten Preis erhält, womit die Dynamik des Yieldens nicht spielt. «Die Preisdynamik muss immer der Destination, Segmentierung und Betriebsphilosophie angepasst werden», meint Gianluca Marongiu, Senior Consultant & Partner bei der auf Revenue Management und Digital Marketing spezialisierten Firma SHS, die die beiden genannten Betriebe betreut. Bei einer stärkeren Preisdynamik spricht SHS von einer Preisspanne über das ganze Jahr und alle Zimmerkategorien von 150 Prozent (von einem Mittelwert ausgehend 50 Prozent sinkend und 100 Prozent steigend). Bei ganz aggressiven Yieldstrategien werden bis zu 30 BAR-Levels angewendet, bei sanfteren lediglich gegen 7. «Je stärker die Eigenmarke ist, desto sanfter sollte das Yield-Management sein. Je mehr Stammgäste und Eigennachfrage ein Hotel hat, desto geringer ist die Preissensibilität.» Der Ferienhotellerie empfiehlt SHS eher eine sanfte Strategie in Kombination mit simplen Reports und einer vom Hotelier kontrollierten, also manuellen Handhabung. Die durch Maschinen gesteuerte Ausführung über Algorithmen funktioniere in der Ferienhotellerie nicht, zumal die Preisbildung von mehr Faktoren bestimmt sei als in der Stadthotellerie. Das ist allerdings anspruchsvoll, zumal erfolgreiches Yielding auf einem Antizipieren der Nachfrage basiert, also nicht, wie fälschlicherweise oft angenommen, auf Last-Minute-Anreizen. «Die Kunst des Yieldens besteht darin, so zu agieren, dass das letzte Zimmer am letzten Tag zum höchsten Preis verkauft werden kann», sagt Hotelier Paul-Marc ­Julen vom Hotel Julen in Zermatt, der «gute Erfahrungen mit Yielding» macht. «Doch man darf nicht zu übermütig sein und sollte nicht mit zu hohen Preisen starten, um die Nachfrage früh anzuregen.» Diesem Early-Bird-Hebel, der in einem Betrieb auch die Planungssicherheit steigert, läuft der Trend zu kurzfristigen, wetterabhängigen Buchungen allerdings zuwider. Ob die Gunst der Frühbucherstunde genutzt wird, ist weitgehend auch eine Frage der Gästestruktur. Je höher die geografische Nähe der Gäste, desto kurzfristiger ist die Buchung. Im «Julen» sind die Preisvorteile eines früh gebuchten Zimmers mit bis zu 100 Franken pro Nacht relativ hoch. Zweifel daran, dass in der Ferienhotellerie die Kurve der Preisentwicklung nach oben geht, hat ein Hotelier, der nicht namentlich genannt werden will und bewusst auf Yield-Management verzichtet. Das Risiko sei relativ gross, dass der Preis aufgrund von spezifischen Marktsituationen wie beispielsweise mangelndem Schnee nicht steigt, sondern gar gesenkt werden müsse. Er gibt auch zu bedenken, dass die Ferienhotellerie eine andere Kostenstruktur hat als die Stadthotellerie mit tendenziell höheren variablen Kosten. Die Belegung alleine ohne Wertschöpfung garantiere einem Betrieb langfristig kein Überleben. Letztlich ist da auch die Frage, ob Yield-Management sich mit der Marketingstrategie vereinbaren lässt. Lebt dieses stark von der Zufriedenheit des Kunden, ist das Preis-Leistungs-Verhältnis relevant und sollte auch in nachfragestarken Zeiten nicht in ein Ungleichgewicht fallen. Umgekehrt reist der Schnäppchenjäger oftmals mit einer falschen Erwartungshaltung. Aus ähnlichen Gründen verzichtet auch Tomas Courtin, Inhaber des Hotels Randolina in Sils, auf Yield-Management: «Unsere Leistung hat einen verbindlichen Preis, der für jedermann gilt, das schätzen unsere Gäste.» Die Zimmerauslastung liegt im Randolina bei 88 Prozent, 80 Prozent der Gäste sind Wiederkehrer. Obschon Yield-Mana­gement auf dem Markt «eine absolute Berechtigung» habe, wird es auch von Christian Hoefliger-von Siebenthal im Romantik Hotel Hornberg in Saanenmöser bewusst nicht angewandt. «Die Preise müssen für unsere Gäste berechenbar sein», auch habe jede Leistung einen Entstehungspreis. Einen Vorteil der konventionellen Preisgestaltung sieht Hoefliger für seinen Betrieb auch im geringen zeitlichen Aufwand. Gutes E-Marketing geht auch ohne Yielden Mögliche Massnahmen:

• Unterschiedliche Leistungsange­bote: Zimmer ohne Frühstück und mit Frühstück, Halbpension, ­Early-Bird-Angebote, Non-­Refundable-Angebote
• Überzeugende Website mit ­bedienerfreundlicher Buchungsmaschine
• Suchmaschinenoptimierung (SEO, Retargeting etc.)
• Regelmässiger Versand von gut ­erstellten Newsletters
• Social Media
• Reputation Management
• Retargeting Marketing

• Transparente proaktive Kommu­nikation
• Yielding im Sinne einer Frühbucherstrategie definieren. Der wiederkehrende Gast ist tendenziell ein Frühbucher, auch Non-refun­dable-Rates anbieten
• Kundenbindung erfolgt nach wie vor oft via Printprodukten. Eine ­dynamische Preisgestaltung schliesst diese nicht aus (Ab-Preise, Von-bis-Preise, Früh- und Spät­bucherpreise)
• Nicht alle Zimmer und Angebote müssen geyieldet werden