Online-Bewertungen: Kommentarlos ist nutzlos

2017 setzte sich der «Vice»-Journalist Oobah Butler das Ziel, sein Gartenhäuschen im Süden Londons auf Tripadvisor zum beliebtesten Res­taurant Londons zu machen. Er erstellte eine Website, legte sich ein Mobiltelefon zu, um sein neues «Restaurant» bei Tripadvisor registrieren zu können, und animierte Freunde dazu, in regelmässigen Abständen gefälschte Kommentare hochzuladen. Während sechs Monaten war nicht ein einziger Mensch in «The Shed», wie er das Restaurant nannte, und trotzdem kletterte es in der Beliebtheitsskala von Tripadvisor immer höher hinauf, bis es sechs Monate später zum besten Restaurant Londons gewählt wurde – ohne dass je ein Gast dort diniert hätte. Damit wollte Oobah Butler aufzeigen, dass man nicht alles glauben solle, was man lese, und dass auf Bewertungsportalen wie Tripadvisor und Co. eine Welt erschaffen worden sei, die mit der Realität in manchen Fällen nichts oder sehr wenig zu tun habe. Oobah Butler muss es wissen: Er schrieb eine Zeit lang selbst Fake-Kommentare auf diversen Portalen. Und das Schreiben solcher Kommentare lohne sich, wie ein Insider 2017 in einem Interview mit dem Schweizer Fernsehen berichtete: Eine Steigerung von 4,3 auf 4,4 Sterne könne für ein Unternehmen im Monat 100 000 Euro Umsatzsteigerung bedeuten. Eine solche Umsatzsteigerung erhoffte sich wohl auch der Gastrobetrieb, der unter anderem seine Mitarbeitenden zu gefälschten Kommentaren anstiftete und im selben Jahr mit dieser Masche aufflog. Das zeigte einmal mehr, dass die Kommentare auf solchen Portalen mit Vorsicht zu geniessen sind. Im Gegensatz zu Tripadvisor müssen jene, die auf Booking.com eine Bewertung abgeben, im angegebenen Zeitraum im Hotel übernachtet haben, das sie bewerten. Daher geht Booking.com davon aus, dass die Bewertungen denn auch authen­tisch sind. «In extrem seltenen Fällen, in denen wir vermuten, dass eine Bewertung betrügerischer Natur sein könnte, kümmert sich unser Team für Betrugsprävention um die Überprüfung solcher Bewertungen. Und nur dann, wenn sich diese als gefälscht herausstellt, wird die Bewertung nach Überprüfung entfernt. Wir ändern keine Bewertungen oder den Inhalt selbst», lässt die Medienstelle auf Anfrage verlauten. Aber ob die Kommentare nun gefälscht sind oder nicht: Sie werden von einem Grossteil der potenziellen Gäste gelesen und vor der Buchung berücksichtigt. Dabei ist nicht nur wichtig, ob es sich um einen positiven oder negativen Kommentar handelt, sondern auch, wie seitens der Hotelbetreiber mit diesen Kommentaren umgegangen wird. Einige beantworten solche Kommentare gar nicht oder ignorieren gezielt die unliebsamen, also die negativen Kommentare. Vielleicht in der Hoffnung, dass ihnen so von den Lesenden weniger Beachtung geschenkt wird. Dabei wäre es wichtig, gerade bei negativen Kommentaren aktiv zu werden. Gabriele Bryant, Spezialistin im Bereich Onlinemarketing und Social Media für die Hotellerie, sagt dazu: «Eine unwidersprochene Kritik bleibt so stehen, wie der Gast sie schrieb, und für nachfolgende Leser scheint es damit wahrscheinlich, dass die Kritik der Wahrheit entspricht und/oder dem betreffenden Hotel die Meinungen seiner Gäste egal sind.» Nur wer eine Kritik beantworte, habe auch die Möglichkeit, Fehler oder Probleme einzuräumen, «was menschlich und normal ist und von Lesern auch eher sympathisch gewertet wird», ergänzt Bryant. Wichtig ist dabei, dass man individuell auf die einzelnen Kommentare eingeht und sein ehrliches Bedauern zum Ausdruck bringt. Dies könnten laut Gabriele Bryant auch Mitarbeitende übernehmen, sofern die übergeordnete Strategie klar definiert sei. Wichtig sei dabei, dass die damit beauftragte Person wisse, wie auf solche Kommentare geantwortet werden sollte: «Der Hotelier sollte erstens orthografisch und grammatikalisch korrekt schreiben können und zweitens wissen, wie man auch mit unberechtigten Kritiken verbal elegant umgehen kann. Eine unbeantwortete Kritik ist schlecht fürs Geschäft, eine patzig beantwortete Kritik noch schlechter», gibt Bryant zu bedenken. Wem die Zeit für persönliche, ausführliche Antworten fehlt, dem empfiehlt sie eine Triage: «Vor allem die kritischen Bewertungen kommentieren. Die sehr ausführlichen positiven Bewertungen sollten auch beantwortet werden, denn hier hat sich jemand Zeit genommen.» Zudem seien diese Bewertungen auch Gratismarketing für das Hotel. Ein weiterer Tipp ist, eine gewisse Auswahl an Textmodulen vorzubereiten, die je nach Situation angepasst werden können. «Bei den meisten Hotels dürfte im Durchschnitt maximal eine Bewertung pro Tag anfallen – so viel Zeit sollte sein», rät Bryant.