«Es gibt viel schlechtes Design»

Sie haben viele Kunden aus der Gastronomie. Was ist Ihre Affinität mit der Branche?
Robin Strebel: Das ist purer Zufall. Wir entwarfen das Erscheinungsbild der Bar «Hotel Rivington & Sons» im Prime Tower in Zürich. Das war unser erster grosser Gastrokunde. Michel Péclard sah unsere Arbeit, fand sie super und wollte ebenfalls mit uns zusammenarbeiten. So hat sich das weiterentwickelt; wir sind über unsere Arbeit gewachsen. Wie kommen Sie auf Ideen?
Die besten Ideen kommen nicht unter der Dusche, sondern beim Arbeiten am Tisch mit einem Stapel weissem Papier und einem Stift. Ich kenne ein paar der renommiertesten Kreativen der Schweiz, die machen das ebenfalls so. Wann braucht ein Gastronomiebetrieb einen neuen Auftritt?
Ein visueller Auftritt trägt das gastronomische Konzept nach aussen. Und wenn sich daran etwas grundlegend ändert, muss man den visuellen Auftritt anpassen. Klar, es gibt ganz viele Gastrobetriebe, die nie ein professionelles Erscheinungsbild hatten. Die bräuchten wohl ebenfalls einen neuen, passenden Auftritt. Sehr zentral ist dabei das Zusammenspiel mit dem Interieur-Design. Mit welchen Kosten ist zu rechnen?
Wenn wir ein Logo mit dem gesamten Erscheinungsbild von der Visiten- über die Speisekarte bis hin zur Website entwickeln, kann es schnell einmal 15 000 bis 30 000 Franken kosten. Ein Kunde gibt dabei ja die Kreation seines Gesamtauftritts in Auftrag. Das sind einmalige Kosten. Weitere Kosten entstehen, wenn wir beispielsweise die Speisekarten aktualisieren müssen. Eigentlich müssten wir ja Urheber- und Nutzungsrechte in Rechnung stellen. Aber dafür zahlt niemand mehr etwas. Wir bewegen uns in dieser Branche immer am Limit der finanziellen Rahmenbedingungen. Die Gastronomen haben leider in der Regel dafür kein Budget vorgesehen. Wie lange dauert das Konzept für einen Neuauftritt?
Als Faustregel gilt: Wenn jemand mit einem neuen Gastrokonzept zu uns kommt, kann die Umsetzung locker drei Monate in Anspruch nehmen. Klar, wenn es schneller gehen muss, schaffen wir das. Der Abstimmungsprozess und Produktionszeiten können allerdings zeitintensiv sein. Wenn beispielsweise Fotos für die Website gemacht werden müssen, dann sollte das Interieur fertig sein. Oder man muss auf die richtige Jahreszeit warten. Wir sollten eine schöne Gartenbeiz nicht im Januar lancieren. Welches Zeugnis stellen Sie der Branche insgesamt aus?
Es gibt viel schlechtes Design. Doch da steht die Branche nicht alleine da. Schauen Sie nur die KMU an. Der visuelle Auftritt wird oft stiefmütterlich behandelt. Das zeigt sich auch in den Websites, was in unserer Zeit der digitalen Transformation ein Fehler ist. Eine professionelle, gut gestaltete Website ist heu­te für den Unternehmenserfolg zwingend. Was ist schlechtes Design für Sie?
Die Form soll der Funktion folgen. Wenn das nicht stattfindet, ist das Design nicht gut. Das Logo soll das Konzept wiedererkennbar machen. Es gibt ja Beizen, die sehen nach einem Fonduestübli aus, sind aber eigentlich eine Pizzeria, das ist dann grundsätzlich falsch. Das Design muss auffallen und konsequent durchgezogen sein, sonst gehen Sie in der Masse unter. Weshalb wird dieser Bereich stiefmütterlich behandelt?
Wenn ich das wüsste! Ich denke, dass die Leute die Wichtigkeit dieses Bereiches unterschätzen und deshalb kein oder ein zu kleines Budget einplanen. Es ist mir klar, dass unsere Arbeit für ein KMU teuer ist. Wenn ein kleineres Unternehmen 20 000 Franken in die Hand nehmen muss, schreckt das ab. Nur ist es halt so, dass sich unsere Arbeit nicht rationalisieren lässt. Die amerikanische Grafikdesignerin Paula Scher sagte einmal, dass sie für den Entwurf eines Logos nur zehn Minuten benötige. Aber sie brauchte dazu 30 Jahre Erfahrung. Erfahrung kostet halt auch. Ein Logo zu entwickeln, kann bei uns schnell einmal zwei bis drei Wochen Arbeit verursachen. Gelten bei Kampagnen in der Gastronomie andere Regeln als in anderen Branchen?
Eigentlich nicht. Es geht immer um das Gleiche: Man muss versuchen, das Alleinstellungsmerkmal zu finden. Das ist bei einer Versicherung, bei Nudeln oder Joghurt auch so. In der Kon­sum­güter­bran­­che sind USP selten geworden. Wir versuchen, ein Produkt so lange zu drehen, bis wir eine Perspektive gefunden haben, die nicht jeder sieht. Diese Branche hat insofern den Vorteil, dass es nicht schon 1000 Werbekampagnen gibt. Gibt es so etwas wie einen aktuellen Trend bei der Werbung?
Werbung reagiert auf gesellschaftliche und technische Trends. So waren einmal Social Media oder Websites ein Trend, heute sind sie Standard. Filme produzieren war vor 20 Jahren unheimlich teuer. Heute kann ein Restaurant ohne riesiges Budget Filme realisieren. Wo früher ein Helikopter zum Einsatz kam, ist es heute eine Drohne, was die Kosten drastisch reduziert. Welche Kanäle eignen sich für die Branche am besten?
Um Instagram und Facebook kommt man heute als Restaurant fast nicht mehr herum. Wochenmenüs auf den digitalen Kanälen zu posten, ist sehr einfach und effizient. Aus Analysen wissen wir, dass die Konsumenten sehen wollen, wie das Essen aussieht. Sie müssen also keine aufwendige Broschüre mehr produzieren. Allerdings ist der Aufwand gross, um ein Instagram-Konto zu bewirtschaften. Drei Beiträge pro Woche sind das Minimum. So kommen Sie auf 150 Bilder pro Jahr. Doch Sie können nicht 30-mal den gleichen Cappuccino zeigen. Sie müssen sich etwas einfallen lassen, um die Beiträge zu variieren. Dafür braucht es ein Konzept. Darin sind die Beiträge wie Bilder von Menüs, Terrassen, gut aussehenden Menschen im Service und so weiter, beschrieben. Die Leute sind voyeuristisch. Das muss man auf den sozialen Medien berücksichtigen. ★★★ Robin Strebel ★★★
Das 2010 gegründete Büro Strebel ist eine Agentur für Kommunikation und Design in Baden AG – mit dem in Zürich wohnhaften Robin Strebel (42) als alleinigem Inhaber und Geschäfts­führer. Er ist Kreativdirektor, seine Schwester Joceline Strebel (36) Senior Art Director. Insgesamt stehen auf der Lohnliste drei Festangestellte sowie diverse Freelancer. Zu den Kunden von Strebel gehören unter anderem die Péclard-Betriebe, die Restaurants der Commercio-Piccadilly AG, die Tschuggen-Hotelgruppe, das Glow by Armin Amrein sowie die Familie Kern mit dem Degenried oberhalb von Zürich und dem Bistro Chez Marion ebenfalls in Zürich.