Social Media im Gastgewerbe: von Favoriten, Zielen und fehlenden Strategien

Nach wie vor «zaghaft» ist die ­Nutzung von sozialen Netzwerken in der Schweizer Hotellerie laut der Studie «Social Media in Hotels 2018» der HES-SO Valais/Wallis. Was für die Hotellerie gilt, gilt erst recht für die Gastronomie. Ausnahmen bestätigen dabei die Regel: beispielsweise das Bürgenstock Resort mit gut 21 000 Abonnenten auf Facebook, die Mövenpick Hotels mit rund 31 000 Followern auf Twitter oder das Hotel Villa Honegg mit sagenhaften 181 000 Abonnenten auf Instagram. Werden sie genutzt, dann bleibt der wichtigste Social Media-Kanal weiterhin Facebook (84%), gefolgt von Instagram (45%) und Twitter (31%) wie nicht nur die Studie bestätigt, sondern auch ein Blick in die Praxis zeigt. «Facebook läuft bei uns am besten», weiss Gastgeber Franz Schwegler-Dossetto vom Parkhotel Beau Site in Zermatt, der mittels Social Media nicht nur die Bekanntheit des eigenen Hauses optimieren, sondern «im Idealfall auch noch Direkt-Buchungen generieren will». Weiter möchte Schwegler-Dossetto die Kanäle vermehrt auch für die Gewinnung neuer Mitarbeitender nutzen. Alles notabene bislang ohne Strategie. Damit ist er nicht alleine. Denn gemäss Studie «gibt es in kleineren Betrieben in der Regel keine Mitarbeitenden, die sich speziell mit Social Media beschäftigen, und die Betriebe somit oft auch keinen konkreten Plan haben». Deshalb ist Schwegler-Dossetto zurzeit im Gespräch mit Firmen, die hier Hand bieten können. «Aber es gibt so viele Anbieter. Die Spreu vom Weizen zu trennen, ist im Moment unsere grösste Herausforderung.» Eine Strategie, wenn auch eine «einfache», hat das Hotel Basel in Basel, wo man seit 2010 auf Social Media-Kanäle setzt. «Angefangen haben wir damals, um dabei zu sein und auch um eine Pionierrolle in der Hotellerie einzunehmen», erinnert sich Cathrin Bosshard, Leiterin Sales & Marketing. Zwischenzeitlich vergrösserten die Social Media-Kanäle die Sichtbarkeit des Hotels und seien ein wunderbares Kundenbindungsinstrument. Auch in Basel bestätigt sich: Facebook ist nach wie vor der am meisten genutzte Kanal, gefolgt von Instagram («hier haben wir erst mit der Nutzung begonnen») sowie Twitter – ein Kanal, den sie jedoch selten benutzen, wie Bosshard erläutert: «Auf Facebook wird über interne Veranstaltungen informiert, werden Geschichten über die Mitarbeitenden erzählt sowie Einblicke hinter die Kulisse gewährt. Instagram benutzen wir hauptsächlich für unsere Restaurant-Geschichten, und wie bereits gesagt, Twitter ist nicht unser Medium, unter anderem weil es zu zeitintensiv ist.» Twitter scheint allgemein bei den Hotelbetrieben nicht so beliebt zu sein. Die Ausnahme hier: Hotelketten und Businesshotels, die einerseits eine an Twitter interessierte Kundschaft (siehe auch unten) haben – und andererseits auch die zeitlichen und personellen Ressourcen dafür. Blicken Schwegler-Dossetto wie auch Bosshard in die Zukunft, so sind sich beide einig, dass «wir noch viel Potenzial haben und noch viel machen könnten». Schwegler-Dossetto wie auch Bosshard möchten mit den Kanälen jedenfalls noch einiges erreichen: «beispielsweise eine jüngere Zielgruppe ansprechen und unsere Sichtbarkeit erhöhen – und nicht zuletzt dadurch auch mehr Umsatz generieren.» Ein Gespräch über Social Media: von Kanälen, Nutzung, Strategie und Zukunftsmusik
«Twitter bietet Echtzeit-Feedbacks für Kunden» Roland Schegg ist Dozent am Studiengang Tourismus der Fachhochschule Westschweiz Wallis in Siders und Forschungskoordinator am dortigen Institut für Tourismus. GastroJournal: Die Studie «Social Media in Hotels 2018» zeigt, dass Gast­geber die gängigen Kanäle noch nicht optimal nutzen. Woran liegt das?
Roland Schegg: Ich denke, es liegt an mehreren Faktoren. Der Aspekt Zeit-, respektive Ressourcenmangel ist wahrscheinlich der wichtigste Grund. Viele Gastgeber von Hotel­betrieben schaffen es einfach nicht, sich neben dem täglichen Geschäft noch systematisch und professionell mit Social Media zu beschäftigen. Eine weitere Problematik sind fehlende Kompetenzen sowie wahrscheinlich auch eine Wahrnehmung dieser Plattformen als «nice-to-have», aber nicht als strategische Werkzeuge fürs Marketing und das Kundenbeziehungsmanagement. Was macht Facebook im Gegensatz zu anderen sozialen Kanälen zum beliebtesten Tummelfeld der Nutzer?
Facebook war schon früh (2004) im Markt und hat andere Kanäle verdrängt oder aufgekauft. Aus Nutzersicht ist ein soziales Netz mit heute über 2 Milliarden Nutzern natürlich spannend, da in unseren Regionen eigentlich die grosse Mehrheit der Leute dabei ist. Facebook hat auch einige aus Nutzersicht interessante Features (Teilen von Fotos und Videos, Newsstream, Messenger Service, Management von Gruppen, Promotion von Events etc.). Die ganze Diskussion rund um die Fake News und Datenlecks scheinen der Plattform nicht wirklich geschadet zu haben.

«WhatsApp hat grosses ­Potenzial»

Inwiefern ist Twitter als «ultraschneller» Kanal gastgewerbefreundlich?
Twitter ist nicht nur als Medienkanal interessant, sondern vor allem auch im Kundensupportbereich. Eine offene Kommunikation mit den Nutzern trägt dazu bei, das Vertrauen der Kunden zu stärken sowie den Umsatz und die Zufriedenheit zu steigern. Twitter bietet Echtzeit-Feedbacks für Unternehmen, bei denen Kunden-Probleme sofort gelöst werden können. Das bedingt natürlich, dass die Supportlogistik im Hotel funktioniert. Sicherlich ist es nicht ein Kanal für alle Hotels. Businesshotels in Städten mit einer Twitter–affinen Kundschaft könnten, respektive müssten sich diese Plattform sicherlich anschauen. Es wird immer über die drei gängigen Kanäle gesprochen (Facebook, Instagram und Twitter). Wie wichtig sind Kanäle wie WhatsApp, Snapchat, Youtube, Google+ und Pinterest?
Google+ wird Ende Jahr eingestellt, und Snapchat ist für Hotels, die vor allem von Jugendlichen frequentiert werden, gegebenenfalls ein Thema. Die Nutzung von WhatsApp in der Hotellerie finde ich hingegen ganz spannend. WhatsApp ist ein hervorragendes Kommunika­tionstool, das in Zukunft ein grosses Potenzial für die Reisebranche hat. Lufthansa und Deutsche Bahn haben das längst erkannt und bieten die Möglichkeit, WhatsApp-News zu abonnieren. Accorhotels ermöglicht zudem den Gästen die Kommunikation mit den Mitarbeitenden über WhatsApp. Ein Mitarbeiter überwacht die WhatsApp-Anfragen, auf die er sofort reagieren kann, sei es für den Zimmerservice, die Hauswirtschaft oder eine Restaurantreservierung. Social Media ist letztlich unberechenbar. Was funktioniert und was nicht, ist nach wie vor schwierig zu definieren. Inwiefern ist somit eine Strategie notwendig oder gar sinnvoll?
In der neuen digitalen Welt ist es wichtig, sich über neue Trends zu informieren und diese früh auch selber zu testen, um die Möglichkeiten zu evaluieren. Das ist natürlich einfacher, wenn ich eine klar definierte (digitale) Marketing- und Betriebsstrategie habe. Für einen professionellen Umgang im Bereich der Digitalisierung braucht es aus meiner Sicht eine regelmässig aktualisierte Strategie. Das muss nichts hoch Komplexes sein. Es braucht aber Leitlinien und Zielsetzungen und daraus abgeleitet Massnahmenpläne, damit man sich nicht im Digitaldschungel verliert. Losgelöst von den heutigen Kanälen: Was kommt, oder was kann noch auf uns zukommen in den nächsten Jahren?
Stichworte sind hier 5G Mobilfunknetze und damit einhergehend die Entwicklung des Internets der Dinge und der Smart Cities. Auch die Fortschritte im Bereich der künstlichen Intelligenz (KI) werden grosse Möglichkeiten im Bereich der Hotellerie eröffnen, unter anderem für die Automatisierung von Betriebsprozessen oder den Einsatz von Robotern in Hotels und Restaurants. Interessant für die Hotellerie wird auch die Entwicklung der Virtual und Augmented Reality (VR und AR) sein. www.hevs.ch