Der Tourismus wird kleiner denken müssen, um grösser zu bleiben

Der österreichische Tourismus lebt seit Jahrzehnten von einem Erfolgsmodell, das auf Wachstum gebaut ist: mehr Betten, mehr Frequenz, mehr Auslastung. Mehr, mehr, mehr. Dieses Modell stösst seit einiger Zeit an seine betriebswirtschaftlichen Grenzen. Die Rechnung geht nicht mehr auf, wenn man sie ehrlich macht.

Der aktuelle Prodinger Markt- und Trendreport legt den Finger in die Wunde: Volle Häuser, aber leere Kassen. Die Zimmer waren im letzten Sommer ausgebucht, die Parkplätze voll, die Restaurants am Abend gut besucht und am Ende ist aber trotzdem wenig geblieben. Das ist ein strukturelles Problem, zwischen Umsatz und Ertrag klafft eine Lücke, die sich Jahr für Jahr weiter vergrössert.

Der Alpenraum wird teurer: Energie, Mobilität, Bau, Personal, alles zieht an. Gleichzeitig schrumpft das Zeitfenster, in dem Geld verdient wird. Winter werden launischer, Sommer brutaler, die Zwischensaisonen bleiben, was sie immer waren: störrisch und schwer zu bespielen. Der Winter ist für viele Regionen nicht mehr automatisch der wirtschaftliche Stabilitätsfaktor, der er lange war. Wer heute noch glaubt, man könne diese Entwicklung mit noch mehr Marketing überlisten, verwechselt Instagram-Reichweite mit Deckungsbeitrag.

Im Sommer sieht die Lage auf den ersten Blick besser aus. Die Nächtigungszahlen steigen, mancherorts über das Niveau von 2019. Doch wirtschaftlich hält das Wachstum nicht Schritt. Viele Betriebe operieren im Sommer mit einer Kostenstruktur, die auf den Winter ausgelegt ist: Küche, Service, Infrastruktur auf Volllast, auch wenn die Preise die Winterspannen nicht erreichen. Das Ergebnis: Mengenwachstum ohne Margengewinn. «Mehr Gäste, mehr Arbeit, aber nicht proportional mehr Ertrag», könnte die Headline dazu lauten. Wer glaubt, über Volumen aus diesem Problem herauszuwachsen, irrt. Wachstum ohne Ertrag ist ein schrillendes Warnsignal.

Viele Betriebe reagieren mit Vereinfachung: weniger Öffnungstage, kleinere Karten, reduzierte Angebote. Das ist einerseits verständlich, aber auch riskant. Tourismus lebt von Verfügbarkeit. Wer nicht da ist, wird nicht gebucht und im Worst Case irgendwann vergessen.

Interessant wird es dort, wo Unternehmer gegen den Strom denken. Einer wie Koch und Unternehmer Toni Mörwald, der kürzlich in einem ÖGZ-Interview gesagt hat: «Ohne Lokomotiven passiert nichts.» Gemeint sind Menschen, die ziehen, Verantwortung übernehmen, Tempo vorgeben und Zugkraft haben. Das gilt für Betriebe genauso wie für ganze Destinationen. Ein Tal ohne Lokomotive ist ein Tal, das wartet. Worauf, weiss es selbst nicht.

Der Tourismus wird unbequemer für jene, die ihn verwalten wie eine Erbschaft, die schon immer da war. Wer ihn führt wie ein Unternehmen, mit wachen Augen und ohne Sentimentalität, hat auch 2026 volle Häuser. Vielleicht nicht jeden Tag, aber oft genug, um die anderen zu überleben.