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Wenn über das Konsumverhalten der Generation Z (Gen Z) gesprochen wird, ist schnell klar: Es unterscheidet sich teilweise markant von dem ihrer Vorgängergenerationen. Junge Menschen zwischen 20 und 29 Jahren essen bewusster, achten beispielsweise auf den Zuckergehalt in Speisen und Getränken, trinken weniger, kaum oder gar keinen Alkohol, Kaffee ist out, Matcha ist in. Eine aktuelle Studie der Marketagent Schweiz AG zeigt beispielsweise, dass nur 58 Prozent der Gen Z mindestens einmal im Monat Alkohol trinken – deutlich weniger, als die Babyboomer oder die Millennials.
Das stellt zahlreiche Branchen vor neue Herausforderungen, unter anderem die Getränkebranche. Kein Wunder also, dass sich an der diesjährigen Branchentagung des Branchenverbands SwissDrink im Hotel Bellevue Palace in Bern alles um die Gen Z und ihren Einfluss auf die Getränkebranche drehte.
Gesundheit steht im Vordergrund
Für das Rahmenprogramm sorgen drei Keynotes aus Trendforschung, Marketing und Gastronomie. Den Start des Branchentreffs markiert David Bosshart, ehemaliger Leiter des Gottlieb Duttweiler Insitut in Rüschlikon ZH und Trendforscher. Er stellt fest, dass die Generation Z von digitaler Technologie getrieben ist. «Das führt dazu, dass Produkte immer schneller entwertet und austauschbar werden – dazu gehören auch kulturell geprägte Getränke wie Wein oder Kaffee», sagt er.
Einen grossen Einfluss darauf hat Social Media. «Die Plattformen haben die Beziehung der Generation Z zu Getränken massgeblich verändert.» Das zeige sich vor allem beim Alkohol. «Die Generation Z richtet ihr Interesse immer mehr auf Gesundheit. Da dies langsam auch bei den anderen Generationen ankommt, wird es für die Firmen schwieriger, ihre Kunden zu segmentieren», sagt Bosshart. Das führe dazu, dass sich alle Firmen auf die gleichen Konsumenten konzentrierten, was zu grosser Konkurrenz führt.
Umso wichtiger sei eine gute Vermarktung der Produkte. «Diese müssen einfacher zugänglich sein und ein Erlebnis bieten», sagt Bosshart. Auch das Design ist entscheidend: «Weniger ist mehr. Knallige Farben und coole Sprüche können auf Social Media gut vermarktet werden und sprechen die Generation Z an.»
Mehr als nur Konsum
Dem stimmt Luana Eggerschwiler, Head of Strategy bei der Marketingagentur Neoviso, zu und ergänzt: «Es reicht heute nicht mehr, das Produkt in den Vordergrund zu stellen. Die Generation Z will eine Beziehung zum Produkt aufbauen und diese mitgestalten.» Das beste Beispiel dafür sei die Marke El Tony, die mit ihren Mate-Tees bei der jungen Generation sehr beliebt und erfolgreich ist. Auf Wunsch ihrer Communitiy auf Social Media entwickelte das Zuger Unternehmen eine Zero-Variante ihres Tees ohne Zucker und bewarb diesen mit kurzen Videos aus dem Alltag. «Das hat einen Hype um die neue Version angefacht und der Community das Gefühl gegeben, Teil des Entwicklungsprozesses zu sein.»
Erfolgreiches Marketing verlange von den Marken und Firmen, dass sie rund um ihre Produkte eine Community aufbauen und Erlebnisse schaffen. «Es geht heute nicht mehr um Werbung für ein Produkt. Werbung wird von der Generation Z als störend empfunden. Es geht vielmehr darum, Inhalte und Erlebnisse zu vermitteln, mit denen sich die jungen Menschen identifizieren können», so Eggerschwiler. Dies sei wichtig für den Vertrauensaufbau der jungen Generation in das Produkt. «Die Gen Z ist eine sehr bewusste Generation. Daher muss man sich ihr Vertrauen erarbeiten und ihnen Mitgestaltungsräume bieten.»
Für die Marketingexpertin ist daher klar: «Wer heute als Marke oder Firma nicht auf Social Media aktiv ist, hat den Anschluss verpasst», sagt sie. Denn: 95 Prozent aller Menschen zwischen 20 und 29 Jahre sind auf Social Media aktiv, sogar bei 70plus sind es bereits über 50 Prozent. «Social Media ist kein Add-On mehr, sondern für jede Firma oder Marke Pflicht!»
Anpassung als Schlüssel
Das veränderte Konsumverhalten stellt auch die Gastronomie vor neue Herausforderungen, wie Beat Imhof, Präsident von GastroSuisse, mit seinem Keynote aufzeigt. «Der Konsum hat bei der Generation Z eine neue Bedeutung erhalten. Es geht mittlerweile darum, Momente, Haltung und Erlebnisse zu verkaufen.» Dafür sei die Gastronomie wie geschaffen. «Die Gastronomie ist die Antithese zu den sozialen Medien. Bei uns trifft man sich, tauscht sich aus und geniesst miteinander», so Imhof.
Das alleine reiche aber nicht. Es bedinge, dass die Gastronomie die Produkte, welche die Gen Z will, im Angebot hat und diese sichtbar macht. «Das kann mit einer expliziten Getränkekarte geschehen, wo Alternativen zu alkoholischen oder Getränken mit Zucker präsentiert werden», sagt Imhof. Das bringe durchaus Vorteile mit sich. «Die junge Generation ist bereit, für die richtigen Produkte tief ins Portemonnaie zu greifen.» Als Beispiel nennt der Gastropräsident die Produkte von Starbucks oder Smirnoff Ice, welche bei der Gen Z sehr beliebt sind.
Wichtig sei zudem, das Branchenimage zu pflegen. «Die Gen Z will Content und Authentizität. Sie will über die Produkte informiert sein und nicht angelogen werden. Das verlangt von den Gastronominnen und Gastronomen, dass sie über die Produkte Bescheid wissen und so der jungen Generation das Gefühl geben, ernst genommen zu werden.» Das bedinge, dass die Betriebe ihre Gästegruppen kennen und ihr Angebot dementsprechend anpassen.
Das heisse allerdings nicht, dass jeder Gastronomiebetrieb jeden Trend gleich übernehmen muss. «Es geht vielmehr darum, herauszufinden, welche Trends langfristig funktionieren und welche sich im Betrieb umsetzen lassen. Wer das schafft, zieht die Gäste aus der Generation Z an.»
