«Crans-Montana va continuer à se développer fortement»

Les Championnats du monde de VTT 2025, les Championnats du monde de ski 2027, l'Omega European Masters de golf: comment Crans-Montana parvient-elle sans cesse à décrocher l'organisation de tels événements sportifs?
Bruno Huggler: En fin de compte, c'est la preuve de compétence en tant qu'organisateur qui est déterminante pour garantir le financement et la pérennité des investissements. L'événement est toujours un moyen d'atteindre un but et contribue à améliorer l'infrastructure dans son ensemble. Si nous n'avions pas, par exemple, l'Omega Masters, notre parcours de golf ne serait pas à ce niveau. Le ski et le golf sont des secteurs d'activité de longue date et c'est grâce à eux que Crans-Montana s'est développée.

La première descente a eu lieu en 1911.
Oui, depuis la cabane du Wildstrubel à Montana. Le tournoi de golf s’est lui aussi développé au fil des décennies, ce qui a permis d’acquérir un haut niveau de compétence tant sur le plan de l’organisation que de la notoriété, jusqu’à ce que Crans-Montana accueille les Championnats du monde de ski en 1987 – et que nous nous imposions depuis lors dans la Coupe du monde. Crans-Montana est d’ailleurs prévue dans le volet «ski» de la candidature suisse aux Jeux Olympiques Switzerland 2038. Nous disposons de l’expérience nécessaire, de la piste et des infrastructures, ainsi que des câblages, notamment.

Et le VTT?
A l'époque, ce sport s'est développé comme une nouvelle discipline de montagne. J'ai proposé d'élaborer une stratégie pour le VTT. En 2021, nous avons commencé par accueillir l’Enduro World Series; en 2023, nous avons obtenu l’organisation des Championnats de Suisse de cross-country; en 2024, celle de la Coupe du monde et en 2025, celle des Championnats du monde de VTT dans cette discipline, comme mentionné précédemment. Il était important ici de prouver notre savoir-faire en matière d’organisation, de logistique sur le terrain, d’infrastructures et de partenariats.

Quel est l'impact de ces grands événements internationaux sur le tourisme?
Visibilité, valeur ajoutée directe et indirecte, et crédibilité. Nous sommes aujourd’hui reconnus comme une destination de choix pour le vélo, le golf et le ski, et nous accueillons les meilleurs athlètes. Ceux-ci parlent de nous et soulignent à quel point ils se sentent bien ici. Cela a bien plus de valeur que si c’était le directeur du tourisme qui vantait les mérites de la destination. Cela donne un élan à l’ensemble du développement de l’offre. Et cela attire les investisseurs.

Comment la destination de Crans-Montana a-t-elle évolué ces dernières années?
Le domaine du golf a atteint un niveau encore plus élevé. Dans le domaine du VTT, nous avons progressé dans le cadre du plan directeur et concevons aujourd’hui des parcours spécifiques pour les vélos électriques, mais aussi pour les débutants et les confirmés, avec des virages relevés et des sauts. C’est là la principale évolution. Cette année, 8000 participants se sont par ailleurs inscrits au Trail du Wildstrubel dans le cadre de l’UTMB (Ultratrail du Mont Blanc), dont les courses se terminent toutes à Crans-Montana.

Tout cela semble vraiment merveilleux. Néanmoins, Crans-Montana pourrait accueillir davantage de visiteurs alémaniques...
Nous aimerions en effet accueillir davantage de clients de Suisse alémanique. C'est vrai. Mais la tendance est à la hausse. Et nous avons réussi à maintenir le nombre de clients provenant de Suisse romande. Nous accueillons de nombreux clients du canton de Vaud et de Genève. Si nous avions davantage de voyageurs en provenance de Berne, de Zurich et du nord-ouest de la Suisse, cela nous aiderait à prolonger la saison touristique.

Quelles sont tes prévisions pour les saisons d'été et d'hiver?
Nous n'aurons pas un été record. Mais je reste prudemment optimiste et j'espère que les chiffres se stabiliseront au niveau de l'année dernière. L’hiver sera alors entièrement placé sous le signe des Championnats du monde de ski. Pendant deux semaines, du 1er au 14 février 2027, toutes les chambres seront occupées. Nous devons toutefois faire comprendre à nos clients que Crans-Montana est également accessible en décembre et en janvier. En fin de compte, ce grand événement de ski est une formidable opportunité de nous mettre en avant sur la scène internationale.

Quel rôle joue le Six Senses, qui a ouvert ses portes le 1er février 2023 en tant que premier resort Six Senses de Suisse?
Il génère l'une des plus importantes fréquentations dans le secteur hôtelier. Le Six Senses est un établissement phare au rayonnement international; il va sans dire que le fait que cet hôtel ait été classé deuxième parmi les meilleurs complexes hôteliers d'Europe lors des Travel + Leisure World's Best Awards 2026 contribue à la notoriété de Crans-Montana.

Quand on entend parler de Crans-Montana, on pense inévitablement à l'incendie catastrophique survenu le 1er janvier 2026 au bar Le Constellation. Dans quelle mesure cet événement a-t-il nui à la réputation de cette station huppée?
La fréquentation a nettement diminué cet hiver. J'espère que la situation va désormais se stabiliser. Nous verrons quel sera l'impact de cette catastrophe sur l'image de la station à moyen terme. Les premiers événements, comme la Coupe du monde en janvier dernier, ont montré que Crans-Montana reste une destination de vacances qui continue de vivre malgré la tragédie et où l'on peut passer de belles vacances. Mais cette prise de conscience prendra du temps.

Comment avez-vous géré la communication? D'un côté, il faut promouvoir la station, mais de l'autre, il faut faire preuve de respect envers les victimes et leurs familles...
Nous avons annulé toutes nos campagnes publicitaires à compter du 1er janvier 2026, mais nous devions néanmoins faire savoir que les gens ont le droit de passer leurs vacances chez nous. Au cours des dernières semaines, nous avons progressivement augmenté le nombre de vidéos publiées sur nos réseaux sociaux – en veillant à ne diffuser que des messages provenant de personnes qui contribuent à façonner Crans-Montana, ainsi que des images de paysages et d’ambiance.

Que pouvons-nous attendre de Crans-Montana dans les années à venir?
Que les leçons soient tirées de ce qui s’est passé et que cette affaire soit traitée sans réserve. Crans-Montana va continuer à se développer fortement. Nous constatons une forte demande de la part des investisseurs pour des projets hôteliers. L’ancien hôtel Mirabeau, situé au centre de Crans-Montana, ouvrira ses portes en décembre sous le nom de L’Uciole, un hôtel-boutique doté d’une magnifique façade en bois. Le projet Aminona Luxury Resort and Village avance, et les investisseurs de Maya Capital ont racheté le Belmont. En bref : l’hôtellerie cinq étoiles va continuer à se développer dans les années à venir. De même, Vail Resorts, qui a racheté en 2024 les remontées mécaniques et dix restaurants d’altitude, va poursuivre ses investissements.